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    1. 用一则全案看懂品牌设计策略化

      作者:??行若品牌设计
      分类: 观点/经验
      2020-12-28
      2844

      成熟的设计,能降低企业成本,建立更亲和的品牌认知。如何做出成熟的设计,需要有策略设计的能力。本文教你解读如何进行“设略”

      【行若导言】成熟的设计,能降低企业成本,建立更亲和的品牌认知。如何做出成熟的设计,需要有策略设计的能力。本文教你解读如何进行“设略”



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      策划需要策略,设计需要“设略”。在没有更好替代“设计策略化”这个概念之前,行若用“设略”这个词来表示。


      设计品牌,设计包装,漂亮很重要么?当然重要,但不恰当。“不丑”比“漂亮”更实际。因为“漂亮”标准易有争议,但“不丑”就相对好评判。大多畅销产品首先是不丑,而超级漂亮的产品在绝大多数企业的产品体系中占比不高,这是一种刻意的战术,而非企业真的不懂美。


      但“丑”是绝对不可以的!至于那些所谓“丑的有道理”其实并不是真丑,市场最终会印证这类“丑”其实是“适合”目标受众,你觉得丑,是因为你不是特定受众。企业这么做一定有自己的道理。


      设略讲求的是“适合”前提下的“漂亮”,它要求交给客户的不只是一个设计方案,而是一个品牌形象解决方案,这个方案可以构建品牌文化,赋能产品体系,以市场逻辑融合产品和品牌两端,帮助企业长期塑造品牌资产。


      这个适合,包含合情(理)、合规(制)、合体(系)


      >设略原则:塑文化、强定位、讲颜值、重管理


      >设略观点:没有策略的设计,形象只是好看的玩具


      >设略4大要素:成熟的设计感、明晰品牌基因、输出品牌文化、紧扣产品定位


      下面以行若已服务10年+的一个全国型品牌,来系统解读下设略。


      目的:用正确品牌管理长期塑造品牌资产



      【蟹都汇10年品牌养成记】

      2008-2020



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      Step-1

      简单的需求




      2008年,两位创始人通过互联网,陌生拜访行若,因缘际会,合作自此开始。项目意图很简单:行若,我们要创立一个卖蟹的品牌。


      背景:原为阳澄湖大闸蟹经销商,作为代理经销商,经营多年,决定脱离原体系,自立门户。有风险有机遇,更有信心。

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      Step-2


      方法模型




      行若诊断:从内外部环境进行分析。SWOT方法运用,让后续设计方向具有科学理性的依据。


      通过下图,我们可以看到,两位创始人有4种方法供选择:

      WO扭转型战略、

      SO优势发展战略、

      WT防御型战略、

      ST优势防御战略。


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      战略分析目的是为了尽快找到企业出击方向,而方向会提供设计品牌形象的调性的依据。


      信息漏斗过滤,选出价值机会点,设定有效竞争策略。


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      Step-3

      定位成型




      确立品牌策略——全新品牌,专家品牌


      专家品牌定位本质是产品定位,两者相互紧密关联。我们需要避开教条式的定位方法,从产品入手,避开行业红海。


      在阳澄湖大闸蟹真假纷争白热化的市场外,我们提出让企业放弃阳澄湖大闸蟹诉求,避开品类红海(注意:阳澄湖大闸蟹其实是一个品类,而不是一种产品),选择“好”蟹,进入一个新赛道。


      品牌定位:提供品质好蟹,更实在的礼品蟹

      (潜台词:一样是吃和送,我们更高性价比)


      明晰品牌基因:蟹礼文化


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      广告语(1.0版本):只为提供真正好蟹

      说明:基于新创品牌,没有知名度和高宣传预算,选择这条广告语,简单粗暴而有效。有逼格么?没有!我们的目的就是把核心信息说清楚,目的要构建一个消费者心智:除了阳澄湖,好蟹有其他选择。在高价(阳澄湖)和低价(市场蟹)之间,有个性价比很高的选择。


      这就够了?不够!定位3步:你是什么,有何不同,何以见得。


      何以见得?我们发现,企业在中国主要城市都有嫡系代理商,基本可以做到一票通兑,“蟹礼”市场,提供消费者便利,可以率先抢占。


      如果不能在产品自身优势上一击而中,那就从服务上找到USP。


      至此,品牌策略定型,下面启动2件事:注册公司和命名品牌


      行若为其命名:蟹都汇。和定位契合,易读易记。


      Logo设计: 汉字为主体,这是对一个市场上默默无闻品牌最恰当的商标形式,“你不认识我,但你可以认出我”

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      品牌设计包含一系列服务:命名——注册选类——查名——评估——设计——提交。


      自此,完成企业创立新品牌的第一步。



      Step-4

      视觉设计有规划



      进入品牌视觉体系设计阶段。


      设略讲求设计体系化,是由内而外的全面传达,不仅仅是颜值。我们要围绕品牌基因——礼,也要体现产品定位。由此制定一系列物料。


      这是PIS(产品品牌形象系统)的一部分,产品族群需要进行品项管理,初创品牌的内容相对少一些,我们将产品分为4类:


      包装版块:普通装、礼盒装、特色装、物流装

      周边版块:蟹料、蟹酒、蟹八件......

      宣传版块:海报、招商册、DM......

      蟹票版块:预售券


      以下这些早期设计,展示了当初的市场意图:适合大众,成本可控。




      1.0版本的专卖店,在上海首先开起。

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      选择上海,尽管面临很多劣势:成本高、市场大、作用慢,但高开低走是原则。展现这是一个从国际大都市走出去的新锐品牌。第一家专卖店门头形象具有特色,目的是希望与既有竞争者有差异化。




      Step-5

      核心文化打造



      文化是品牌生命势能的体现。


      只有设计形式,没有文化赋能的品牌形象,无法真正成长为企业软资产。


      文化打造离不开2要素:1、主题,2、时间

      我们为蟹都汇设定的主题是“礼”,这个概念需要通过载体实现。我们选择蟹票(预售券礼盒)来表达。


      作为品牌核心竞争力的两翼之一,蟹票成为企业前期开拓市场,夯实品牌基石的要素。自2008年创立企业到今天,每年,我们都为蟹票设计一个主题,结合地域特色,热点,围绕礼文化,20年间,主题含盖:蟹知识、礼文化,江南水乡文化,上海石库门文化、中国食文化、中国民俗、2008上海世博、中国节气等。



      蟹票跳脱单纯销售功能,设计文化内容。提升每一宣传物料的传播价值,通过长年坚持这一策略,逐步在市场建立消费心智,让“礼”文化、“蟹礼”概念和“蟹都汇”形成关联。


      这个蟹票模式,影响了整个螃蟹销售行业,蟹都汇亦成为中国蟹票销量最高的品牌之一。




      Step-6

      品牌升级




      一个品牌形象的调整周期一般为3-5年。


      品牌升级是企业发展经历初创期,进入发展期的必然工作。


      原因:1、风格成为趋势。适应大众审美的需要;2、在大众的第一视角里增加内容,提高既视感,增加用户印象。


      进入2016年,从品牌管理角度,我们需要对品牌做第一次升级。专家品牌的升级本质依然是产品形象(PIS)升级。



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      使用了8年的LOGO需要更丰富的延申元素,更扁平化,适应主流审美。


      我们设计了2016年度的品牌形象插图,并注册版权保护。应用于该年度所有宣传物料。


      品牌升级原则:

      1、保持核心要素;2、设计关联要素;3、优化产品体系;4、重设宣传形象......



      Step-7

      稳健提升品牌




      从品牌发展周期来讲,企业进入发展成熟期。此时,企业更有资金实力和提升意愿。


      企业和央视签订“大国品牌”合作战略。作为第三方品牌形象服务机构,我们一直的原则是:


      当企业发展成熟,最好的尊重和配合就是不折腾


      按既有设定的方向和战略,完成年度经销商需要的年度战役物料,以此为基础,各地经销商会自行根据当地实际情况调整。我们配合总部的就是品牌整体形象管控即可。


      完整的物料提供给经销商,可以帮助企业提升执行效率。


      但,也需要帮助企业设计开发新的周边产品,配合主体产品,有利整体产品结构优化,灵活配合销售政策。


      Step-8

      移动端的设略




      再传统的产业,如今,已经离不开互联网生态独存。我们需要进行网络端的传播设计,这是设略必不可少的环节。


      网络端品牌设计内容,传统型为:网站页面、产品详情页、BANNER、APP图标、公众号设置等。


      现在还需要增加社交属性的网络端设计:

      1、公众号持续内容输出

      2、朋友圈图文持续输出

      3、品牌专属表情包

      4、H5设计

      5、...........


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      表情包设计,尤其是品牌企业专属表情包,是构建品牌IP的一部分,动态专属表情包,经销商爱用,企业爱用,成为独特的品牌基因表现形式。



      一套符合腾讯公司标准的动态表情包要求包含24个表情,设计应用中,常用高频的不超过10个,但却能为企业职员在各类社交场合,提供个性化的表现。



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      内容制造是目前品牌企业的刚需,但也是难点。


      朋友圈图文设计,并持续输出,成为品牌传播的常态化行为。设略要求进行这类设计必须具有版块规划、形制设定、内容创造。手机海报是朋友圈传播的主要形式。





      因为其高频和持续化,担负着对品牌解构的职能,所以,设计要求:

      1、形式固定、

      2、善用热点、

      3、及时发布、

      4、保证频率、

      5、设计合适

      6、风格一致、

      7、文案有态度




      Step-9

      品牌延伸




      企业发展到一定阶段,品牌延伸策略成了必然,这是企业利润增量的来源之一。


      但品牌延伸不能随便运用,这是也品牌管理的难点之一。


      品牌延伸的前提需要能不影响主品牌形象资产,同时也能为产品端提供背书,带来广告效率。


      应用到设略层面,要求设计形式如何与主体产品品类有机关联,消费者不产生认知偏差。


      品牌延伸表现在产品延伸,从大闸蟹类延伸到水产、海鲜,乃至农品类,这都是合适的延伸。但在设计层面,需要对不同产品进行不同的设计规划,设定不同基调。


      延伸品类不能对主体品类产生影响。






      Step-9

      图片的作用




      眼球时代,颜值当道。一张精美的图片对品牌作用巨大。


      品牌需要自己的图片,一方面是版权意识,另一方面是自主表达设计意图。


      由专业摄影师来为产品做棚拍,根据事先拟定的需求和场景,获得一组图片,应用于各类宣传物料。


      从品牌营销角度,我们不仅仅需要对产品本身进行拍摄,还需要进行产品追溯。即在产品生长生产过程中都要用影像纪录,这是设略要求的一部分:素材储备。


      我们可以用这些平时搜集的素材,便利地应用在各类内容制造过程中。市场对内容输出的要求已经不仅仅停留在上市阶段,而是全程全年呈现。


      这些都是品牌长期管理的必要工作。



      综述



      蟹都汇经过12年成长,从创始人当年开着“凯越”来行若,到2年后开着“宝马750”出门,直至今天销售早已过十亿,成就了企业一批高资产股东代理商。品牌的成功,其实是方法和理念的成功,更是企业自身的执行力的成功。


      行若这过程中的“设略”,就是深入配合企业发展,基于品牌传播的本质:重复性、统一性、持久性,逐步占据消费认知,在每个有蟹都汇销售的城市,提供合适的形象展现,植入文化,让产品和文化形成关联。

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      有文化内涵的品牌才能愈久弥坚。


      设计有逼格么?在这个品牌形象设计中,我们不刻意追求逼格,而是是质朴有效的视觉语言来面对市场,因为设计是为销售服务的,这是一个聚焦2线以下城市为主的连锁品牌,作为大众消费生鲜产品,品牌调性上,我们认为平实比高级更适合。


      用品牌策略结合设计,才是有实效力的设计。


      需不需要高级感?需要,这和产品管理和规划有关,但实验性的超级设计感产品往往不可能占据企业太大的比例,这就是设略在实际应用上的体现:契合比牛逼更现实。


      设略,不是证明设计者自己有多牛逼,而是做合适的事,为客户创造出价值,这才是设略的本质。

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